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数码渠道:理性面对扁平化转型

来源:网络整理 作者:中国河南网www.ChnHenan.co 人气: 发布时间:2017-11-16
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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 数码渠道:理性面对扁平化转型

数码渠道:理性面对扁平化转型

中国营销传播网, 2005-01-06, 作者: 孙伟, 访问人数: 2416

  2003年被业界公认为是"数码年",以DV、DC、MP3等为代表的数码产品成为中国IT市场中最大的亮点。单从近几年数码产品的销售量就可见一斑:2003年与2002年相比,数码照相机销售量和销售额分别同比增长139.2%和61.4%;数码摄像机销售量和销售额分别同比增长197.3%和125.9%。面对这种呈几何级数增长的势头,佳能、富士、奥林巴斯、索尼等众多数码厂家正使出浑身解数来角逐这块市场,以期分得尽可能的“甜头”。竞争已经成为数码产品生产厂家无法回避的事实,而且随着中国数码产品核心技术及配套产品研发和产业化的不断发展,以及国内数码产品相机、数码摄像机市场的成熟,国际和国内品牌数码产品各生产厂家之间竞争的焦点也从起初的技术性能转移到分销渠道的较量,一场针对数码渠道的争夺战已经硝烟渐起。  

  代理制:数码渠道步履维艰

  在数码产品同质化的今天,“渠道为王”已成为业内共识。从目前来看,数码产品分销主要有这样两条大的途径:一是通过计算机产品的代理和经销渠道,即IT渠道,具体有:各地电脑城的产品销售柜台、电脑城内或电脑城以外的IT品牌专卖店;二是通过传统相机销售渠道,具体有:百货商场摄影器材专柜、影像器材专卖店、以三联、国美为代表的大型电器城等。渠道的多元化使得如今的数码产品能够更快捷的走进“寻常百姓家”,厂家的产品铺货率大为提高。

  和手机市场的发展相似的是,数码产品在国内进行销售也是从代理制开始的。国外数码厂家最初进入中国时,对国内市场状况不熟悉,而且国内消费者对数码相机的使用处于初级阶段,维护和维修需要花费大量时间和财力,为了减少在这方面的投入,因此众多厂家都不约而同地选择了这种总代理模式(即:厂家→总代理→二级、三级地区经销商→用户)。

  在这种分销模式下,对于数码经销商(或代理商)而言,渠道差价无疑是其主要的利润源泉。然而各级渠道中间往往有着明显的差价,加上流通渠道的复杂性,使得各终端销售的价格差距十分明显,价格混乱从而导致市场的混乱,渠道忠诚度越往渠道下游越低。某些经销商可以凭借自己对市场的把握或者通过区域间的“窜货”来赚取其中的差价。一些厂家给予渠道成员的激励机制如“返点”等反而被一些经销商作为“窜货”的工具。

  在一线品牌里,奥林巴斯数码相机、摄像机的渠道最为复杂。在IT渠道有“神州数码”和“奥美迪”两家总代理商;在传统相机渠道里又有另外两家总代理;而在北京中关村,其四大代理的货都有,价格竞争也很激烈,大家的利润都很薄曾经一段时间,奥林巴斯的渠道一片混乱,不同的渠道,不同的区域之间随意窜货,各代理之间以及多级代理之间的价格竞争曾一度使奥林巴斯陷入渠道的陷阱,这对奥林巴斯在国内市场的发展显然是不利的。  

  转型:数码渠道当务之急

  与数码产品技术日益成熟不协调的是,中国数码产品的分销渠道尚在襁褓。“独家总代理”的模式曾为国外数码厂家快速登陆中国市场立下汗马功劳,但从近来的各方资料显示,这种模式已逐步被供应链上游的厂家所遗弃。

  数码产品的分销商 “多、小、散、乱”的局面迫使数码渠道急需转型。在这种情况下,取消总代理,进行渠道扁平化逐渐成了众多厂家的追逐新的利润增长的“救命稻草”。很多厂家已经减少了总代理这一级。即使不能在全国范围取消总代理,也会在一些重点区域屏蔽总代理,厂家直接发展经销商,甚至开始尝试在中心城市做直销。

  佳能在中国最初阶段的渠道政策采用的是独家总代理方针。“中恒讯视”是曾是其在中国唯一经过授权的总代理商。2003年9月起,佳能率先取消总代理制,直接通过二级代理、经销商服务于用户,此后二级代理也要逐步被取消,最后通过自己的渠道直接服务于最终用户。截至今年3月16日,佳能在中国已经建立14家分公司。分公司成立以后,其最大的职能就是经销商进行销售和服务方面的指导和培训。公司能够直接面对经销商,加强双方交流,与此同时,由于分公司更加直接近市场。所以能够了解来自市场的真实消息,这对佳能更好地满足用户需求是大有裨益的。

  渠道扁平化的趋势正在中国IT界愈演愈烈,随着佳能结束与总代理“中恒讯视”的合作关系,三星也结束了和首创电子、万海科技的独家总代理关系,4月份,奥林巴斯也对其数码相机渠道进行变革:北京、上海、广州、深圳四市将由奥林巴斯(中国)投资有限公司直接供货。

  渠道扁平化,对于有实力的经销商而言,显然是一件好事:去掉了总代理,减少了一个抽取利润的环节。而对于厂家来说,渠道环节的缩短,一方面,自己来控制价格,渠道的利润也会更加公平合理,另一方面,厂家必然拥有更大的渠道控制权,对渠道的管理也会更加有力,从而更有力地阻止窜货、水货的发生。  


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